Чудо-женщина 1984 и Гамильтон - три главных урока стриминга

«Чудо-женщина-1984»и « Гамильтон» были двумя крупнейшими фильмами 2020 года - по крайней мере, в том, что касается потоковой передачи. Недавние сторонние данные показывают, что оба релиза привлекли толпы подписчиков на их потоковые платформы (HBO Max и Disney Plus соответственно). Согласно новым данным исследовательской компании Antenna,больше, чем какие-либо другие фильмы, дебютировавшие в сети в этом году, «Чудо-женщина 1984» и «Гамильтон» привлекли больше всего первоначальных заявок на участие. Аналогичные результаты были получены по данным исследовательской компании Screen Engine.

Но изучение данных показывает, что успех обоих релизов сложнее, чем кажется. В отличие от обычных кассовых сборов, успех стриминга измеряется не только тем, сколько людей посмотрели фильм, но и тем, сколько людей осталось после него. Оценить этот успех намного сложнее, но этот урок уже проясняет три новых правила потоковой игры.

РЕЛИЗЫ БЛОКБАСТЕРОВ ПРИВЛЕКАЮТ НОВЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

Это вроде бы очевидно, но приятно видеть, что это прописано в данных. «Чудо-женщина-1984» возглавила группу по наибольшему количеству регистраций в первые выходные фильма на потоковых сервисах: Гамильтон заработал 71 процент, а Душа - 35 процентов. Хотя « Чудо-женщина» 1984 года стала первым крупным релизом HBO Max, а премьера « Души» состоялась после второго сезона «Мандалорца ». (Общее количество регистраций на выходных может быть ниже, потому что у людей уже есть Disney Plus.)

Определить значение «самого большого» на потоковых платформах сложно. Ни WarnerMedia (материнская компания HBO Max), ни Disney не делятся данными о выступлениях в своих фильмах. Хотя эти цифры позволят репортерам и аналитикам увидеть общее количество подписчиков и определить, насколько один фильм приносит доход от подписки, они не являются наиболее важными цифрами. (Также сложно перевести успех стриминга в кассовые сборы, поскольку существует слишком много переменных , но внутренние кассовые сборы фильма « Чудо-женщина 1984 » в следующие недели после его первоначального выхода на экраны далеко не феноменальны ).

БОЛЬШИЕ ФИЛЬМЫ ПРИВЛЕКАЮТ ПОДПИСЧИКОВ, НО УДЕРЖИВАЮТ ЛИ ОНИ ИХ?

РЕЛИЗЫ БЛОКБАСТЕРОВ НЕ ВСЕГДА ПРИВОДЯТ К ДОЛГОСРОЧНЫМ ПОДПИСКАМ

Заставить людей зарегистрироваться - это одно; держать их - другое. Возможно, их хранение также является самой важной частью. Подумайте о Соединенных Штатах. После того, как большинство домохозяйств подписались на услугу, продолжить масштабный рост в этом регионе будет гораздо сложнее . Что становится важнее роста на этой территории, так это убедить людей остаться. Периодическая выручка имеет смысл только в том случае, если компании могут убедить большинство своих клиентов непрерывно платить месяц за месяцем, год за годом.

Хотя в 2020 году Гамильтон привлек больше всего подписчиков на одно название на Disney Plus, процент отказов был выше, чем у средних подписчиков Disney Plus, которые подписались на услугу до выхода фильма. По данным Антенны, почти четверть людей, которые подписались на Disney Plus в первые выходные Гамильтона, отказались от подписки в течение 30 дней. Через три месяца осталось менее 60 процентов той же группы подписчиков. Для сравнения, около 70 процентов людей, которые подписались на Disney Plus в июне (примерно за четыре недели до премьеры Гамильтона ), остались подписанными через три месяца. Это не означает, что у Disney Plus проблемы - в середине декабря у платформы было почти 90 миллионов подписчиков. - но это говорит о необходимости последовательности.

Красота потоковой передачи также является проблемой, которую необходимо решить: людям очень легко зарегистрироваться, а людям еще проще отказаться. Хотя большие заголовки привлекают подписчиков, это не обязательно означает, что люди останутся подписанными. Возьмем, к примеру, Гамильтона : если люди подписываются специально на съемочную версию бродвейского мюзикла Лин-Мануэля Миранды, они могут быть не так заинтересованы в том, чтобы оставаться для фильмов и телешоу «Звездных войн» или Marvel.

Эта группа подписчиков важна для Disney, поскольку они представляют аудиторию, к которой Disney еще не подключился, но это палка о двух концах, поскольку они с большей вероятностью откажутся от подписки. Однако люди, регистрирующиеся до Гамильтона , могут смотреть Гамильтон, когда он приземляется поверх других объектов Disney, на просмотр которых они изначально подписались, но они подписались не по этой причине. Важно понять, как сделать обе группы счастливыми.

КРАСОТА ПОТОКОВОЙ ПЕРЕДАЧИ ТАКЖЕ ЯВЛЯЕТСЯ ПРОБЛЕМОЙ, КОТОРУЮ НЕОБХОДИМО РЕШИТЬ: ЛЮДЯМ ОЧЕНЬ ЛЕГКО ЗАРЕГИСТРИРОВАТЬСЯ, А ЕЩЕ ПРОЩЕ ОТКАЗАТЬСЯ.

УДЕРЖАНИЕ ЗАВИСИТ ОТ ТОГО, ЧТО ЕЩЕ ЕСТЬ В ВАШЕМ КАТАЛОГЕ

Чудо-женщина 1984 - более интересный случай. Еще слишком рано говорить, с готовностью ли люди отменяют подписку на HBO Max после просмотра « Чудо-женщины» 1984, но тип плана, который покупают клиенты, дает некоторое представление. В то время как более 80 процентов людей, которые подписались на Disney Plus, чтобы смотреть фильм о Гамильтоне, выбрали ежемесячную подписку вместо годовых планов (по сравнению с 69 процентами среднего числа подписчиков Disney Plus, которые подписались в июне), примерно такое же количество клиентов подписалось. для ежемесячной подписки HBO Max в качестве шестимесячного плана, согласно Antenna.

Это может иметь место по нескольким причинам - в том числе то, что WarnerMedia предложила более дешевый вариант ценообразования на шестимесячный уровень перед выпуском Wonder Woman 1984 - но это также говорит о более широком плане WarnerMedia. Незадолго до выхода « Чудо-женщины 1984» WarnerMedia объявила, что каждый фильм Warner Bros. в 2021 году будет выходить на HBO Max в тот же день, когда премьера фильмов состоится в кинотеатрах. Каждый месяц абонентам HBO Max будет доступен домашний кинотеатр. Это в дополнение к новым шоу HBO, библиотеке популярных фильмов и сериалов, а также оригиналам HBO Max.

WarnerMedia предоставила хороший повод для сохранения подписки . То же самое верно и для клиентов, которые подписались на выпуск Disney Plus for Soul . В отличие от Гамильтона , клиенты, которые подписались на Disney Plus в первые выходные Soul, купили годовые планы наравне с теми, кто приобрел ежемесячные планы. Это произошло сразу после массового дня инвесторов Disney, ориентированного на потоковую передачу, когда руководители рекламировали ряд игр, которые появятся в Disney Plus в 2021 году . Как и объявление WarnerMedia о HBO Max, Disney дал людям повод сохранить свои подписки и вернуться на платформу.

Успех потоковой передачи - это баланс между приобретением и удержанием. Потоковая передача по подписке - это ценная игра для медиа и развлекательных конгломератов из-за ее регулярного дохода. Это происходит только в том случае, если клиенты постоянно довольны сочетанием новых названий и впечатляющей библиотеки. См .: Netflix. Netflix имеет самый низкий показатель оттока (термин, используемый для описания показателей отмены) среди всех подписчиков. Есть достаточно новых названий и достаточно конкретной библиотеки, чтобы оправдать все более дорогие затраты на подписку.

WARNERMEDIA ПРЕДОСТАВИЛА ХОРОШИЙ ПОВОД ДЛЯ СОХРАНЕНИЯ ПОДПИСКИ

2021 год станет важным годом для таких стримеров, как HBO Max и Disney Plus. У каждой компании есть своя собственная стратегия, но главный вывод из ставок на стриминги 2020 года - это то, что они разделяют: люди все время хотят чего-то нового. А поскольку у нас больше мест для развлечений, чем когда-либо прежде, каждой компании нужно бороться, чтобы удержать свое внимание.